Брэнд-бук - это свод единых правил презентации и идентификации бренда, его атрибутов. В обиходе brand-book часто путают с фирменным стилем, однако фирменный стиль - это только часть brand-book. Вся книга формулирует и объединяет ценности марки, ее миссию, позиционирование, фирменный стиль, требования к упаковке, маркировке, рекламным объявлениям. Brand-book определяет правила визуальной идентификации бренда, использования корпоративного стиля, фирменного стиля на упаковке, регламентирует авторские права на представленные стилистические и цветовые решения.
Brand-book необходим корпорациям и владельцам торговых марок для защиты имиджа компании и продукта. Визуальная идентификация марки важна для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. Кроме того, для производителей широкой гаммы своих продуктов важно, чтобы все торговые марки были похожи. При разработке упаковки и рекламной кампании нового продукта агентством, с которым раньше не сотрудничали, больше вероятности, что продукт органично впишется в существующую линейку, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Кроме того, нет необходимости проводить долгие совещания для разъяснения политики компании, выявления стилистики для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающей духу компании или торговой марки.
При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым раньше не сотрудничали, больше вероятности, что продукт органично впишется в существующую линейку, ведь основные правила и характеристики уже прописаны в брэнд-буке. Кроме того, нет необходимости проводить долгие совещания для разъяснения политики компании, выявления стилистики для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающей духу компании или торговой марки. Креативно-рекламному агентствe достаточно брэнд-бука для разработки логотипа и фирменного стиля.
Не существует определенной структуры brand-book. Она зависит от того, является ли brand-book документом для корпорации или для отдельного продукта (категории продуктов). Наиболее полный документ состоит из:
Миссия и vision (видение будущего) компании
Корпоративные принципы и ценности
Основные принципы корпоративной идентификации - корпоративный стиль. В него входят: корпоративная марка и логотип (объемный логотип, допустимые и недопустимые варианты использования логотипа), эталонные цвета, специфическое шрифтовое оформление. К этому же пункту относится и корпоративная документация: бланки внутренней и внешней корреспонденции, визитки, конверты, блокноты
В брэнд-буке должны быть обозначены варианты использования корпоративного стиля для PR, рекламных и маркетинговых мероприятий. Такими площадками могут быть: Web-сайт, презентации (ежемесячные, квартальные и годовые отчеты), прямая почтовая рассылка, реклама в прессе и Интернет.
Если брэнд-бук разработан для отдельной продукции, то должны быть упоминания об испольовании корпоративного стиля в сопутствующих материалах: идентификация продукции, прайс-листы, документация на продукцию, этикетка, информационные материалы по продуктовым сериям и модификациям, а также рекламные и информационные материалы о продукции.
В случае, когда brand-book разработан для корпорации, раздел об использовании корпоративного фирменного стиля состоит из правил использования элементов корпоративного стиля, их расположения. Обязательно указание корпоративной гаммы цветов с указанием номера цвета по системе Pantone (или CMYK, если цвет составной). В соответствующем разделе указываются правила размещения логотипа корпорации на бланке, визитке, папке, конверте, сувенирной продукции, POS-материалах и полиграфии, в оформлении офисов, торговых помещений, в рекламе (в том числе, наружной). Кроме того, должны быть представлены примеры грубых нарушений правил использования логотипа, цветовой гаммы, размеров, размещения.
Если brand-book разработан для отдельной категории продуктов, то, кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки, необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения мастербренда и подкатегорий (справа, слева, сверху, снизу, посередине); процентное соотношение размеров логотипов; правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.
Важным разделом brand-book является юридическая часть, которая регламентирует авторские и смежные права, права на торговые марки, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.
