Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков
Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.
Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на знакомство с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Откуда корни
Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, заголовок обязан своим происхождением не однокоренному слову голова, а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову заглавие. По Далю, это передняя и загнутая к верху часть санного полоза, т.е. то, что находится впереди.
Если рассматривать заголовок как однокоренное со словом голова, то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните всадника без головы — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их безголовым чудом, поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.
А*B*C = заголовок?
Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов К.А. Ивановой; Практика рекламного текста А.Н. Назайкина; Ремесло копирайтинга Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию. Заголовок в деталях
Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.
Рассмотрим примеры.
Заголовки-новости:
* В России появится дешевая ипотека; * ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA; * Новые льготы по ЖКХ; * Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена.
Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.
Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:
* Мягков — номер один!; * LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира; * Фестиваль бега SAMSUNG: семейный праздник столичного масштаба; * Техника Caterpillar в рекламе не нуждается.
Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.
Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:
* Осторожно: изжога!; * Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность; * Профилактика и лечение грибковых заболеваний; * Как улучшить климат в доме; * К 33. Минус лысина (включает еще название клиники — К33 ).
Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:
* Уход за малышом. Советы педиатра; * Макияж для молдингов; * Помогите своему желудку (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — помогите).
Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:
Указание географического местоположения или национальной принадлежности:
* Революция по-корейски; * Это было в городе Питере (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути); * Оазис отдыха в центре Москвы (данный заголовок включает еще и понятие применение услуги — отдых); * „Азиаты“ в России (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).
Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:
* Красивые волосы решают все; * Капсула памяти.
Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:
* Доктор, наложите на меня руки! — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.
Интрига:
* Автомобиль-призрак — работает ключевое слово автомобиль.
Игра слов
Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:
* В чем соль ателье-студии Соль (весьма удачное использование приема); * Подвижная недвижимость (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова недвижимость.
Примеры нерациональных (немых) заголовков:
* Маленькая революция — реклама препарата от дерматита; * На земле, в облаках и на море — реклама препарата от диареи; * Сдвиг границ — к статье о новой модели от Peugeot; * От восхода до заката — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь; * Новости с „грибного фронта“ — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.
Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.
Например:
* Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели; * Сумочки высокого полета.
Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:
* Как не растерять здоровье, делая карьеру; * Как добиться поставленной цели; * Три слагаемых женской красоты; * Сделай себя сам!.
Рассмотрим заголовок к данной статье
Не читайте, это будет вам неинтересно — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.
Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием использования фразы с частицей НЕ, обладающий мощным побудительным воздействием.
Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы не. Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.
* Не считайте себя обязанным что-нибудь купить; * Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой; * Можете не торопиться с выводами.
Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово не, то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.
Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.
Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным оружием воздействия на потребителя1:
Размер имеет значение?
Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.
Остается добавить
* Заголовки для редакционных статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания. * Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема последнего шанса и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента. * Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.
И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием креативность. Моцарт часто говорил: Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное. Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…
