Главная страница статей --> Хитрости при программировании php, заметки по базам данных

Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Источник: realcoding.net

Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.

Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на знакомство с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Откуда корни


Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, заголовок обязан своим происхождением не однокоренному слову голова, а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову заглавие. По Далю, это передняя и загнутая к верху часть санного полоза, т.е. то, что находится впереди.

Если рассматривать заголовок как однокоренное со словом голова, то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните всадника без головы — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их безголовым чудом, поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.

А*B*C = заголовок?


Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов К.А. Ивановой; Практика рекламного текста А.Н. Назайкина; Ремесло копирайтинга Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.

Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости:

* В России появится дешевая ипотека;
* ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA;
* Новые льготы по ЖКХ;
* Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена.

Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.

Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:

* Мягков — номер один!;
* LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира;
* Фестиваль бега SAMSUNG: семейный праздник столичного масштаба;
* Техника Caterpillar в рекламе не нуждается.

Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.

Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:

* Осторожно: изжога!;
* Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность;
* Профилактика и лечение грибковых заболеваний;
* Как улучшить климат в доме;
* К 33. Минус лысина (включает еще название клиники — К33 ).

Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:

* Уход за малышом. Советы педиатра;
* Макияж для молдингов;
* Помогите своему желудку (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — помогите).

Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:

Указание географического местоположения или национальной принадлежности:

* Революция по-корейски;
* Это было в городе Питере (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
* Оазис отдыха в центре Москвы (данный заголовок включает еще и понятие применение услуги — отдых);
* „Азиаты“ в России (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).

Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:

* Красивые волосы решают все;
* Капсула памяти.

Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:

* Доктор, наложите на меня руки! — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.

Интрига:

* Автомобиль-призрак — работает ключевое слово автомобиль.

Игра слов

Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:

* В чем соль ателье-студии Соль (весьма удачное использование приема);
* Подвижная недвижимость (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова недвижимость.

Примеры нерациональных (немых) заголовков:

* Маленькая революция — реклама препарата от дерматита;
* На земле, в облаках и на море — реклама препарата от диареи;
* Сдвиг границ — к статье о новой модели от Peugeot;
* От восхода до заката — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;
* Новости с „грибного фронта“ — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.

Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.

Например:

* Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели;
* Сумочки высокого полета.

Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:

* Как не растерять здоровье, делая карьеру;
* Как добиться поставленной цели;
* Три слагаемых женской красоты;
* Сделай себя сам!.

Рассмотрим заголовок к данной статье


Не читайте, это будет вам неинтересно — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.

Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием использования фразы с частицей НЕ, обладающий мощным побудительным воздействием.

Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы не. Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.

* Не считайте себя обязанным что-нибудь купить;
* Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой;
* Можете не торопиться с выводами.

Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово не, то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.

Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.

Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным оружием воздействия на потребителя1:

Размер имеет значение?


Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.

Остается добавить


* Заголовки для редакционных статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
* Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема последнего шанса и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
* Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.

И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием креативность. Моцарт часто говорил: Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное. Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…



Похожие статьи:
- Программирование метаклассов на Python
- Рекомендации по работе с копирайтерами
- Рекламные объявления - успех рекламной кампании
- Как написать хороший рекламный текст
- Копирайтер - кто это и как им стать?
- Контент сайта в будущем
- Установка Apache, MySql, Php на локальном компьютере
- Правила написания текстов для веб сайтов
- Как выбрать копирайтера
- Второй раз повторяю: я человек! CAPTCHA
- Энциклопедии online
- SEO - сделай свой сайт видимым
- Как стать зубастым копирайтером


Оглавление | Обсудить на форуме | Главная страница сайта | Карта сайта |

Контакты
Редакция:
[0.002]